Szépségideál a divatiparban: mulandó, vagy örökké ismétlődnek a tendenciák?
Esztétikai döntésekben sokszor a megérzésre, intuíciókra hivatkozunk. Látszólag nincsenek racionális érveink, hogy miért az a kollekció, ruhadarab vagy éppen arc tetszik, amibe első látásra beleszerettünk. Egyszerűen csak látjuk, érezzük és kész.
Ashley Mears érdeklődését is felkeltette ez a téma. Az amerikai szociológus modellként is dolgozott, közben pedig tudományos kutatásaihoz végzett megfigyeléseket a divatvilág színfalai mögött. Ő teszi fel a kérdést, ha a trendek a divatszakemberek személyes és egyéni ízlésén alapulnak, akkor hogyan fordulhat elő, hogy szezonról-szezonra megfigyelhetők bizonyos tendenciák. Nemcsak az öltözködés, hanem a szépségideálok terén is.
Mears szerint szociológiai szempontból a modellek nagyon érdekes szerepet töltenek be a divatiparban, mert a külsejük, a stílusuk egyfajta esztétikai termékként érvényesül a piacon. Ez a kinézet, azaz „look” a kulturális termelés végeredményének tekinthető. Pontosan mit is jelent ez? Egy-egy munka (divatbemutató, fotózások, stb.) során különböző jelentéseket sűrítenek bele a megjelenésükbe, amiknek később az esztétikai és szimbolikus értékük is jelentős. Ez magyarázza, hogy a kezdő modellek gyorsan hírnevet szerezhetnek maguknak, ha a karrierjük elején egy nívós divatháznak dolgozhatnak.
De jogosan merül fel mindenkiben a kérdés, hogy a befolyásos szakemberek, például a casting directorok mi alapján választják ki több ezer modell közül azt a néhány személyt, aki végül megkapja a munkát. Gyakorlatilag senki sem ellenőrzi őket, a döntésüket nem szabályozza semmilyen felsőbb utasítás. Valójában nincsenek jó és rossz választások, hiszen minden az egyéni ízlésen alapszik. De mi határozza meg egy egyén ízlését? A kulturális jelentések a mindennapos kommunikációban, interakciókban alakulnak ki és folyamatosan formálódnak. Sosem stabil, hogy mi számít modernnek és divatosnak. A kapcsolódásokon keresztül szüntelenül változnak azok a trendek, amelyek mélyen gyökereznek a státuszhierarchiában. Röviden: nagyon fontos szerepe van annak, hogy melyik divatháznak, kreatív igazgatónak mekkora a presztízse.
A modellek külsejét illetően a legnagyobb (és talán leglátványosabb) választóvonal az, hogy a megjelenésük az avantgárd vagy a commercial irányba hajlik. Igaz, nincsenek éles határok és nagyon kevés modellt lehet kifejezetten az egyik vagy a másik kategóriába sorolni. Inkább egy skálaként lehet elképzelni, aminek az egyik végén az „runway esztétika”, a másikon a klasszikus értelemben vett szépség, a babaarcú lányok állnak. Előbbibe tipikusan azok a modellek sorolhatók, akiknek a megjelenése megosztja a közvéleményt, mert nem felel meg a kommersz szépségideálnak. Velük általában a high fashion brandek kifutóin, illetve a nagy presztízsű vagy underground magazinok oldalain találkozhatunk. Ez a fajta esztétika inkább egy szűk, bennfentes rétegnek szól, akiknek „van szemük” a művészethez, ellentétben a tömegcikkekért rajongó emberekkel. Itt megint észrevehetjük, hogy az egyéni ízlés és a presztízs is fontos szerepet kap. Hiszen úgy van beállítva, hogy a műértő közönség a kifinomult ízlésének köszönhetően értékelni tudja a nem szokványos kollekciókat és divatanyagokat, a különleges adottságokkal rendelkező modelleket. De ha elég sok nagy presztízsű divatház, divatkreátor jelenti ki, hogy az adott kollekció vagy személy fantasztikus, akkor a tömeg is csatlakozni fog hozzá. Vagyis az underground márkák, művészek és modellek is elmozdulhatnak a korábban említett skálán a commercial irányába.
Ennek a skálának a másik végén a széles körben szépnek tartott emberkép áll. A katalógusmodelleket a nagy tömegeknek gyártott termékek reklámkampányaiban vagy beauty editorialokban látjuk viszont. Az ő arcukkal általában több fogyasztót tudnak elérni, mint a high fashion modellekkel. Ráadásul az „Instagram modellek” jelentős követőbázissal is rendelkeznek. Vagyis sok cég számára sokkal jövedelmezőbb őket alkalmazni.
Természetesen van átmenet a két típus között, azonban ez a fajta megkülönbözetés két egészen eltérő ízlést határol el egymástól. De más művészeti ágakban is megfigyelhető ez a jelenség: a magasfokú művészet minden szektorban egy réteg igényeit szolgálja ki, ezzel párhuzamosan viszont létezik egy másik irányvonal, amely inkább a tömegnek szól és anyagilag sokkal jövedelmezőbb. Gondoljunk csak a szépirodalomra és a népszerű ponyvaregényekre, valamint a klasszikus vagy underground zenére és a rádióbarát popslágerekre.
Nehéz pontot tenni ennek a témának a végére, de szerintem a „tastemakerek” hajlamosak úgy beállítani magukat, mint akiknek különleges megérzései vannak a divathoz. Pedig az ízlés leginkább az alapján formálódik, hogyan kapcsolódnak egymáshoz a divatvilág szereplői (a modellek, a divatszerkesztők, a tervezők, az ügynökségek). Azt, hogy melyik trend vagy modell lesz a legnagyobb szenzáció egy-egy szezonban tulajdonképpen a divatszcéna kollektív ízlése, egymáshoz fűződő viszonya határozza meg.
Szerző: Bonifert Rita, szociológia hallgató
Forrás: Mears, Ashley (2014): Seeing Culture through the eye of the beholder: four methods in pursuit of taste.Springer Science +Business Media. DordrechtKiemelt kép: Vogue Paris
