Beszéljünk a pinkwashingról!
A 21. században számos társadalmi átalakulásnak lehetünk szemtanúi, az új jelenségekhez pedig a nyelvnek is alkalmazkodnia kell. A pinkwashing is egy egészen új keletű, egyre gyakrabban használt kifejezés, de számos tévhit és félreértés övezi. Tehát mit is takar pontosan ez a fogalom? Olyankor használjuk, amikor egy nagyvállalat, egy cég, egy ország kormánya az LMBTQ+ támogatását marketingfogásként kezeli, így próbálja tisztára mosni magát a fogyasztók szemében. Ezzel a politikai és üzleti stratégiával akár dollármilliókat kereshetnek, amellett, hogy elterelik a figyelmet negatív fellépéseikről. Sőt, közben toleráns, elfogadó, progresszív képet alakítanak ki magukról.
A júniusi Pride-hónapban észrevehetően megnő az LMBTQ-kampányok száma: meleg párok vásárolnak bútort az Ikeában, leszbikus párok szivárvány zászlós tornacipőben pózolnak, drag queenek szivárványos smink tutoriallal reklámozzák a legújabb palettákat. De a brandek gyakran semmilyen tényleges támogatást nem nyújtanak a közösségnek, csak üres szlogeneket gyártanak, amelyeket teletűzdelnek általános, divatos jelszavakkal. Szabadság. Összetartás. Egyenlőség.
Azonban itt lenne az ideje, hogy a felszín kapargatása helyett a vállalatok a tettek mezejére lépjenek. Nincs szükség több szivárványos pólóra, inkább fair és szabad reprezentációt kellene biztosítaniuk a kampányokban az LMBTQ-közösség tagjainak. És nemcsak a melegeknek, hanem az olyan – gyakran elfeledett – identitásúaknak is, mint az aszexuálisok és az aromantikus aszexuális személyek. De egyelőre a reklámok és a kapszulakollekciók egyetlen célja, hogy eladást generáljanak. Ehhez a marketingosztályon minden lehetséges eszközt felhasználnak, bármiféle felelősségvállalás nélkül. Mert a profit prioritást élvez minden más felett.
A pinkwashing egy olyan jelenség, amely a szivárvány színeit belülről is koptatja. Nemrég például a Primark került összetűzésbe az LMBTQ+ szervezetekkel és a közösséggel, a 2018-as Pride range kollekció piacra dobását követően. A kapszulakollekció nevéből fakadóan logikus lett volna, ha a kisebb Pride felvonulásokat szervező társaságokat támogatja. Azonban a Stonewall jótékonysági szervezetnek ajánlotta fel a bevétel 20 százalékát, amely a homofóbia legitimációja elleni lobbijáról híres. A Stonewall emellett 2018 februárjában úgy döntött, a diverzitás hiánya miatt nem vesz többé részt a londoni Pride-on, és az ugyanazon napon megrendezett UK Black Parade-en vonultak fel a képviselői. Túlkapásnak tűnhet a felháborodás, hiszen a Stonewall is egy jelentős társadalmi munkát végző LMBT szervezet. Hol itt a probléma? A UK Pride Organizers Network csalódottságát fejezte ki, hiszen a Primark Pride kollekciójával nem a több mint 100 Pride felvonulás szervezőinek nyújtottak anyagi támogatást, hanem egy olyan financiálisan stabil alapítványnak, amely 2017-ben 5 millió font adományban részesült többek között a Visa és a JP Morgan korporációktól. Ezzel szemben a bradfordi, a burnley-i és a bridgwateri felvonulásokat két éve nem tudják megtartani a pénzhiány miatt.
A kollekció előállításának körülményei miatt szintén számos kritika érte a márkát, hiszen Törökországban és Mianmarban készült. Törökországban, ahol 2017-ben betiltották az összes Pride és LMBTQ+ témájú eseményt (a közbiztonság védelmének érdekében), sőt maga a Stonewall is felszólalt a rendelkezés ellen. Mennyire etikus egy LMBTQ+ szervezetnek lefölözni a profitot egy olyan céggel karöltve, amely egy ország manufaktúráival dolgozik, ahol a saját közösségének jogait csorbítják? Mindezen túl kis létszámú, önkéntes munkán alapuló szivárvány egyesületektől veszi el a lehetőséget. A kapitalizmus nem ismer előzékenységet, még a marginalizált csoportokban sem. Mianmarban pedig különösen a társadalom kitaszítottjainak számítanak a homoszexuálisok, a legtöbb atrocitás pedig a transzneműeket éri. A burmai Colors Rainbow szervezet nevében Hla Myat Tun szólalt fel az őket érő abúzussal kapcsolatban: „A mianmari rendőrség úgy tekint az LMBT emberekre, különösen a transzneműekre, hogy szabadon bántalmazhatják őket, amikor pénzre van szükségük”
Tényleg lehetséges etikusan támogatni egy társadalmi kisebbségi csoportot a gyermekmunkások által készített, gyér minőségű szivárvány színű darabokkal? Szeretné az LMBTQ+, hogy a nevüket párhuzamba állítsák a profithajhász fast fashionnel? Vagy ideje beletörődni abba, hogy a kapitalizmus végtelen mókuskerekét egyszerűen lehetetlen megállítani?
Világszerte felismerték már a „pink money” – azaz az LMBTQ vásárlóerő – fontosságát. Hiszen a tényleges számok sokkal nagyobbak lehetnek a felmérések adatainál. Sajnos a legfőbb hátráltató elem a bujkálás, és titkolózás a társadalomban. Egy 2014-es felmérés becslései szerint az Egyesült Királyságban a lakosság 8 százalékát , míg Kínában nagyjából 5 százalékát képviselik a „szivárvány vásárlók”. Az Egyesült Államokban 2000 milliárd dollár, Kínában pedig 300 milliárd dollár lehet a gay market forgalma. Ez az egyre növekvő vásárlőerő pedig hatalmas reményekkel kecsegtet – politikai és társadalmi beállítottságtól függetlenül – minden vezetőség számára.
Ugyanakkor megjelentek a valóban progresszív, toleráns cégek a piacon, mint például az AIDS-aktivizmust támogató MAC. Azonban amíg jelen vannak a fehér, hetero, cisz férfiak által vezérelt vállalatok, amelyek humánerőforrása minden diverzitást nélkülöz, addig a pinkwashing jelenség sem tűnik el. Hiszen a profit növeléséért bárki képes egy szivárványos zászlót tűzni a logójára.
Szerző: Krajnyák Petra
Kiemelt kép forrása: Anna Shvets/Pexels
Forrás: Fashion United, Shonalika/YouTube, Levi Strauss
