Divatipar a Covid-19 után: milyen forgatókönyv követheti a világjárvány utáni időszakot?
„Ha tudom, hogy egy ilyen évre koccintok 2019 szilveszterén, tuti eldobom a poharam!” - olvastam és hallottam már számos alkalommal az elmúlt hónapokban. És őszinte leszek, én is így érzek. Tudom, hogy a „mi lett volna, ha” kezdetű mondatoknak semmi értelme, mégis sokszor eszembe jut, hogy mi a fenének kellett volna történnie? Hogyan szakadt volna meg a fashion show-k végeláthatatlan sorozata, illetve a hat, vagy sokszor inkább nyolc kollekciót piacra dobó brandek versengése? Rengetegen hangot adtak az aggodalmuknak. Egyértelmű volt, hogy nem jó irányban halad az iparág, a divatbemutatók olyan őrült tempót diktáltak, amit szinte felfogni sem lehetett, nemhogy végigcsinálni. Valahol a szíve, vagy inkább az elméje mélyén mindenki tudta, hogy ezt a feszített iramot egyszer kettétöri valami. Igaz, ez inkább egy gazdasági válság képében jelent meg a szemeink előtt. De arra, ami végül a világra zúdult valószínűleg még a legrosszabb rémálmunkban sem gondoltunk.
Februárban, vagyis pont a divathetek hónapjában gyűrűzött be a pandémia az európai térségbe. A világjárvány miatt először a divat egyik fővárosában, Milánóban szakítottak a hagyományokkal: Giorgio Armani az elsők között vezetett be óvintézkedéseket és nézők nélkül vonultatta fel legújabb kollekcióját. Majd következett a Paris Fashion Week, ahol szinte minden a normális kerékvágásban ment tovább. Az előző szezonokhoz képest csupán annyi volt a különbség, hogy kézfertőtlenítőt osztottak a bejáratnál, és a franciákra jellemző „air kissing” is tilos volt. Ekkor az első sorokban még arról sutyorogtak, vajon a divatipar képes lesz-e felülkerekedni a sok szempontból is fontos ázsiai piac leállásán? Ugyanis ekkor még senki sem sejtette, hogy hamarosan több millió emberre vár karantén, és a Covid-19 százezrek életét követeli majd.
Néhány hét leforgása alatt a világ teljesen megváltozott és még most, a második hullám közepén sem tudjuk megmondani, mit tartogat a jövő. Az előrejelzések szerint a divatipar elvesztheti a független vállalkozások 35%-át. Az olasz divatcégek és gyárak közel felét az összeomlás veszélye fenyegeti, miközben a fiatal tervezők is tanácstalanok, mert a megrendeléseket törölték. A bangladesi gyárak dolgozóit nyomorban hagyták a fast fashion láncok; de Európában sem jobb a helyzet. Rengeteg gyári és üzemi munkást bocsátottak el, a ruházati üzletek eladóit szabadságolták, a független boltosok pedig lehúzták a rolót. A szabadúszó modellek, fotósok, fodrászok és sminkesek munkanélkülivé váltak. A divathallgatók jövője is tisztázatlan maradt miután törölték azokat a végzős bemutatókat, amelyekre évek óta készültek és régóta álmodoztak.
Mivel a járványügyi intézkedéseket továbbra sem szüntették meg, egyértelművé vált, hogy a bemutatók a tavaszt követően az ősszel sem kerülhettek megrendezésre a megszokott formában. Sőt, a divatvilágnak olyan nehézségekkel kellett szembenéznie, amelyekkel eddig még soha. A ruhák előállításáért felelős gyárak leálltak, a tervezőcsapatok nem találkozhattak. Mi történik, amikor egy 2500 millárd dolláros globális ipar megtorpan? És mi lesz akkor, amikor eljön az idő, hogy a pandémiáról múlt időben beszélhetünk? Vajon a divatipar utána is ugyanaz lesz? Szinte kizárt. Az viszont biztos, hogy a divathetek végérvényesen megváltoztak. Sokan már a „phygital” jelzővel emlegetik az eseményeket, ami annyit takar, hogy minden tervező arra törekszik, hogy minél közvetlenebb és személyesebb bemutatót prezentáljon az online térben. Mintha a közönség valóban ott ülne a show helyszínén.
Erre az utazási korlátozásokat életbe lépése miatt volt szükség, hiszen senki sem mentesült a tilalmak és az országos zárlatok alól. Igen, a divatvilágban tényleg létrejött az egyetlen olyan szabály, amely alól még a rettegett Anna Wintour sem mentesült. Ez az intézkedés a nyár eleji pre-kollekciókat azonnal érintette – hiszen a legnagyobb márkák időt, energiát, és nem utolsó sorban a pénzt sem sajnálva, szebbnél szebb helyekre álmodták meg a bemutatóikat. A Prada ’21-es resort kollekcióját Japánban tervezte bemutatni, a Gucci New Yorkot, a Chanel Caprit, a Max Mara pedig Szentpétervárt vette célba.
A korlátozások miatt a divatházaknak valóban kreatív megoldást kellett kitalálniuk, a Chanel például nem az olasz tengerparton, hanem a párizsi fotóstúdiójában kényszerült megvalósítani a naplementét. A Max Mara is maradt a milánói bázisán, a Gucci pedig ennél is különlegesebb megoldást választott. Alessandro Michele, a brand kreatív igazgatója a saját csapatát sorakoztatta fel és a tervezők álltak modellt a cruise 2021 kollekcióhoz. Az olasz designer már ekkor felhívta a figyelmet arra, hogy nemcsak hangoztatni kell, mit kellene másképp csinálni, hanem valóban el kell ültetni a következő nagy lépések csíráját. Majd hat nappal később egy Instagram posztban a divat lankadatlan ütemtervére hivatkozott, amely évente akár nyolc kollekciót is jelenthet, nem csak kettőt. „A nap végére kifulladtunk" - írta és ezzel bejelentette, hogy a Gucci, a világ második legértékesebb luxusmárkája ebben az évben azt mondja a fennálló rendszernek, hogy ciao, arrivederci, pre-collections.
Régóta feszegetett kérdés a rohamos tempójú és olykor akár több, mint 100 lookból álló, illetve pre-fall, resort, couture, menswear és egyéb kapszulakollekciókat is bemutató brandek, valamint az óriási ökológiai lábnyomot hagyó, utazást igénylő show-k fontossága. Éveken keresztül úgy tűnt, hogy a kiskereskedőket és a nagy márkákat elborította a fogyasztói kereslet forgataga. Nem akarták szétverni a bevételi célokat. A Gucci, a Saint Laurent, a Chanel és még sokan mások elképesztő eladási számokat produkáltak - utóbbi például 12,3 milliárd dolláros bevételt jelentett a tavalyi évre, ami 10%-kal magasabb, mint 2018-ban. A vásárlók újdonság iránti vágyától megnőtt kereslet miatt szépen megugrott a nyereség is, és természetesen a márkák boldogan kötelezték el magukat, amíg mindez túl sok nem lett. Régóta egyértelmű, hogy változásra, ésszerűsítésre van szükség. Azonban a mókuskerékből nem akart vagy nem tudott senki sem kiszállni. Úgy tűnik, hogy az iparág az újrakezdésre vágyott. A korábban létezett divatrendszernek meg kellett halnia, hogy a bolygó - és maga a kreativitás - életben maradjon.
A tervezők vissza akarták venni az irányítást. Ezért a díszes, kidolgozott stílusáról híres belga tervező, Dries Van Noten összehívta a kiskereskedőket és az ipar vezető szereplőit. Egy nyílt levélben olyan változtatásokat javasolt; amelyek a vásárlók számára is előnyösek.
Ha próbáltál bikinit, vagy nyári ruhát vásárolni a nyár kellős közepén, akkor valószínűleg te is azzal szembesültél, hogy a leárazott termékek között tudsz válogatni, esetleg már el is fogyott. Innen sejtheted, hogy a divatipar szezonjai abszolút eltérnek a meteorológiaitól. Van Noten szerint arról van szó, hogy a kollekciókat környezeti és társadalmi szempontból fenntarthatóbbá kell tegyék, és jobban összehangolják a vásárlók igényeivel.
A belga designer és támogatói (Tory Burch, Chloé, Erdem, Marine Serre, Grace Wales Bonner és még sokan mások) végső soron arra jutottak, csökkenteni akarják a bemutatók számát, illetve az előállított ruhák mennyiségét, valamint valós időben szeretnék eladni a kollekcióikat. Vagyis a tavaszi-nyári kollekciókat március és augusztus között, valamint az őszi-téli kollekciót szeptember és február között eljuttatni az üzletekbe. Az Egyesült Királyság és az Egyesült Államok divatirányító testületei, a British Fashion Council és a Council of Fashion Designers of America támogatták ezt a kezdeményezést, és egy közös nyilatkozatot is közzétettek, amely kimondja: „a ruhák akkor érkezzenek a boltba, amikor a vásárlóknak valóban szüksége van azokra”, és az Atlanti-óceán mindkét partján a lelassulására ösztönözték a márkákat. „Határozottan az támogatjuk, hogy a tervezők évente legfeljebb két kollekcióra koncentráljanak.”
Ez azt jelenti, hogy a divatipar nyomott egy reset gombot? Nem. Valójában a legtöbb luxusmárkát a Covid-19 egyszerűen a közeg megváltoztatására késztette. Az újrakezdés helyett a megszokott modellhez hasonló utakat kerestek, ezért a legtöbben a digitális bemutatókra szavaztak. „A tervezőknek nem volt idejük új kollekciókat gyártatni" – magyarázza Alexander Fury, a Financial Times kritikusa és az AnOther független magazin divatigazgatója a júniusi londoni divathéten. A British Fashion Council felajánlotta a márkáknak a munkájuk online megosztását, a menswear kollekciókat felvonultató London Fashion Week-et digitális eseménnyé alakították, a férfi és a női kollekciók bemutatására is lehetőséget adtak.
A digitális bemutatók sokakat rávilágítottak arra, hogy a divathetek során a figyelem mennyire a körítésre, nem pedig a ruhákra irányul. „Ez egy nagyszerű lehetőség volt arra, hogy átgondoljuk, mit tehetünk másképp. Elgondolkodhatunk, kaptunk egy esélyt arra, hogy bevezessük azokat a változásokat, amelyekről csapatként már régóta beszélünk.” – nyilatkozta Rejina Pyo tervező, akinek ruhái a Browns és a Net-a-Porter kínálatában is megtalálhatók. A online divathét más kisebb, független márka számára is előnyös volt. A vezető kiskereskedők buyerei időt szánhattak azokra a márkákra, amelyek bemutatóit egyébként kihagytak volna. Hiszen a klasszikus bemutatók miatt órákat pazarolnak el az utazással, de a megspórolt időt hasznosan tölthették el.
Azonban a divatbemutatók kommunikációs eszközként is szolgálnak, ezért nagy az esélye, hogy a luxusmárkák élő közvetítései csak ideiglenes megoldások lehetnek. Csak addig választják ezt az utat, amíg a társadalmi távolságtartási szabályokat és az utazási korlátozásokat nem enyhítik. „Azt hiszem, le kell állnunk azzal, hogy egyetlen egyetemes szabályt próbálunk keresni. Nincs olyan szabály, amely mindenki számára alkalmazható, mert az iparág olyan nagy és sokrétű.” - állapította meg Fury. „Az ipar a jövőben még sokszínűbb és rugalmasabb lehet, mint valaha volt."
A vásárlási üzletág továbbra is zárt ajtók mögött fog működni - akár digitálisan, akár nem - és a divatbemutatók a publikum felé forduló események lesznek, nem pedig trade show-k. Már csak az a kérdés maradt, hogy az újdonság iránti étvágyunk megelégszik-e a divathéten bemutatott, kifejezetten megfontolt projektekkel. Megbékélünk-e azzal, hogy nem kapunk két-hat havonta új ruhákat? Képesek leszünk-e befogadni a divatipar kreativitását az online tartalom révén is? Egy dolog biztos, hogy semmi sem biztos. De ez egy lehetőség a márkák számára, hogy újragondolják, hogyan akarnak működni. Megragadják a kínálkozó lehetőséget, vagy visszatérnek a normál kerékvágásba a Covid-19 után. Csak tőlük függ, hogyan döntenek.
A divatipar olyan válaszút előtt áll, amelyre remélhetőleg soha többé nem lesz újra példa. Az emberek most átkonfigurálhatják a jövőjét, csak el kell dönteniük, merre induljanak mind gyártóként, mind fogyasztóként. Mennyire volt a régi rendszer normális, és milyen részei voltak, amelyekre egyáltalán nem aggathatjuk rá ezt a jelzőt? Hogyan biztosíthatják, hogy a kreatívok munkái védelmet élvezzenek, a ruházati dolgozókat tiszteletben tartsák és kellően megfizessék, emellett pedig a környezetet se hanyagolják el? A legfontosabb kérdés, hogy a hagyományos rendszer melyik elemeit érdemes megmenteni? De ki tudja, mi lesz ezután. A történelem során minden gazdasági visszaesést egy féktelen túllépés követett. Nem meglepő, hogy sokan szkeptikusak, és inkább hisznek abban, hogy csak tovább fog gyorsulni a tempó. Még akkor is, ha egyelőre minden más irányba mutat. Pedig világos, hogy a divatvilágnak bizony lassulnia kell. Tekintve, hogy kisebb lesz, már csak a természetes szelekció miatt is. Bár a márkák és politikusok azt állítják, hogy a többlet vásárlása létfontosságú az időveszteség pótlásához és a globális gazdaság újjáépítéséhez, az ilyen retorikát nagy csipet sóval kell megfogadni. Kevesebb cuccra van szükségünk, hogy jobbak legyünk. Meg kell kérdőjeleznünk a megszokott rendszer normáit, terjesztenünk kell az információkat, és még nagyobb hangsúlyt kell fektetnünk a fenntarthatóságra. Most kell cselekednünk, hogy amikor visszatekintünk erre az időszakra, elmondhassuk, valami pozitív dolgot alkottunk. Megalapoztuk azokat a sürgető változásokat, amelyek egy jövőt biztosítottak, amelyben a kreativitás és a kézművesség kulcsfontosságú szerepet kapott és valódi értékké vált.
Szerző: Jakab Tímea Diána
