Divat, mint országimázs építő eszköz
A divat évtizedek óta a legnagyobb divatközpontokkal (London, Milánó, Párizs, New York) rendelkező országok önreprezentációjának alapvető elemének számít. Azonban a közelmúltban több kisebb ország is felismerte, hogy a globális divatipar perifériájáról sem lehetetlen a nemzetközi értékesítők és a vásárlók radarjára kerülni, ilyen például Dánia. Vannak olyan országok is, mint például Ausztria és Portugália, ahol állami szereplők is beszállnak a helyi divat felfuttatásába, ezen keresztül pedig a nation branding megerősítésébe.
A „nation branding” kifejezést társadalomtudományos területeken használják, és még viszonylag újnak számít a megfogalmazás: az országmárka, vagyis nation branding lényege, hogy bizonyos szereplők tudatosan, marketing és kommunikációs eszközökkel formálják az országról kialakult képet, imázst. Egy adott ország vezetése stratégikusan megszervezi azokat a szereplőket, akik nemzetközi közegben is hatékonyan tudják a „fentről” meghatározott üzenetek mentén pozitív irányba mozdítani az országról alkotott képet. Bár a kezdeményezés az adott ország politikai vezetéséhez köthető, de a konkrét lépéseket a különböző intézmények, és azon iparágak szereplői teszik meg, akik képesek egyszerű, mindenki számára érthető formában, nyelvi akadályok nélkül egyszerre nagy tömegekhez szólni.
A divat, mint a kulturális termelés egyik ága képes erre, hiszen a kollekciók darabjai vizuálisan hordozzák a tervező és a márka üzenetét. Az élmény befogadása pillanatok alatt történik, nem úgy, mint például egy regény, vagy egy színdarab megtekintésekor. Utóbbiak „fogyasztása” nemcsak időigényes, hanem nyelvi akadályok is gátolják a megértését. Továbbá a divat mellett szól az is, hogy többé-kevésbé mindenkit érdekel. Így a nation branding könnyen pozitív irányba fordíthatja az országról kialakult képet, határon kívül és belül egyaránt.
Fotó: Isidore Montag / Gorunway.com
A divatipar már az ezredforduló elején bekerült a dán kormány látószögébe. Hamarosan el is készültek a kreatívipart átformáló szakpolitikai intézkedések, amelyek a nemzet gazdasági fejlődését hivatottak közvetíteni a dizájn iparon keresztül, illetve pozitív irányba tolni a dán országimázst. 2005-ben megérkezett az első divatiparra vonatkozó rendelkezés a politikai szférából, amely ambiciózusan megcélozta a világ ötödik divatközpontjának pozícióját Párizs, London, New York és Milánó után.
A projekt egyik leglátványosabb momentuma a 2010-es évhez köthető, amikor rekordhosszúságú pink kifutón vonuló modellek zárták a koppenhágai divathetet. Prominens politikai és divatipari szereplők vettek részt az eseményen. Köztük volt Helena Christensen, nemzetközileg elismert dán modell is, aki beszédében összefoglalta a „dán divatipar alapköveit”: funkcionális, egyedi, demokratikus divat, amely a dánokra jellemző értékekre épül.
Ez azonban még mindig nem teszi teljesen világossá, hogy pontosan milyen dizájnelemek fémjelzik „a dán divat DNS-ét”. Az elképzelés szerint a tervezőknek rá kellene találniuk azokra a jegyekre, amelyek egy márkát, egy kollekciót ízig-vérig dánná tesznek, úgy, hogy közben nem uniformizálják a divatot. Viszont nem könnyű a helyzetük, mert a történelem során a dánoknak nem alakult ki egy határozott, megkülönböztethetetlen kulturális identitása, nincsenek jelentős tradícióik sem.
A kulturális örökségből nyert inspiráció egyébként nem feltétlenül azt jelenti, hogy a tervező nemzeti zászlóba csavarja a modelleket. Például a kulturális gyökerekhez való visszanyúlás termékenyen ihletett meg olyan brit alkotókat, mint Vivienne Westwood és Paul Smith, akik kreatívan építették bele a saját britségükről alkotott nézetüket a kollekcióikba.
Kozmopolita nacionalizmus Dániában
Annak ellenére, hogy nincsenek markáns vizuális jegyek, mint például a fent említett alkotóknál, mégis le lehet írni pár jellegzetességet a skandináv ország divatiparáról. A legpraktikusabb fogalom ebben az esetben, az a kozmopolita nacionalizmus. A tervezők ebben találták meg a hangjukat: nincsenek nemzetiességgel átitatott kollekciók, kerülik a kulturális sztereotípiákra építő szuvenír termelést. A kozmopolitizmus alatt Ulrich Beck értelmezése szerint azt kell értenünk, ahogyan a globalizáció ösztönössé válik és úgy éljük meg a mindennapokban, hogy mindenki részt vesz a nemzeteken felül történő tevékenységekben. A divatipar is ebbe a kategóriába sorolható, mivel a tervezés, a gyártás és a fogyasztás eltérő helyeken zajlik.
Tehát a kozmopolita nacionalizmus összeköti a globalizált divatipart és a nemzeti akaratot a szektor fellendítése érdekében. Annak ellenére, hogy az ország területe meglehetősen kicsi, a nemzetközi hatása jelentős, mivel olyan ikonikus „dánságok” öregbítik a jó hírét, mint a hygge életstílus, a skandináv dizájn vagy éppenséggel Hans Christian Andersen. Ez lenne a célja a divatszcénának is: valamiféleképpen „gyökerekkel szárnyalni” és nemzetközi színtéren közvetíteni a dán társadalom alapértékeit, miközben formai szempontból lényegében nincsen határok közé behatárolva a dán divat.
Az utóbbi években Koppenhága vezető szerepet osztott magára, mint a fenntartható divat úttörője. Ezen a területen nemzetközileg is fontos trendsetternek számít, ezért azt hiszem elmondhatjuk, hogy a fenntartható, zöld szemlélet mindenképpen egy olyan dán divatipari sajátosság, amivel globális színtéren is kitűnik, és irányt mutat. Már csak a társadalmi sokszínűség szempontjából kellene felnőni az ország progresszív hírnevéhez...
Szerző: Bonifert Rita, szociológia hallgató
Források: Marie Riegels Melchior (2011): Catwalking the Nation: Challenges and Possibilities in the Case of the Danish Fashion Industry. Culture Unbound (3): 55-70. http://www.cultureunbound.ep.liu.se
Nyitókép forrása: Ganni SS20, British Vogue.
